Приглашённый преподаватель Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПБГУ
Ментор по продвижению для предпринимателей в сфере творчества
На ком проверить бизнес-идею клуба с платной подпиской?
Когда мы только начинаем своё дело нам свойственно сомневаться. А зайдёт ли моя идея? А будут ли продажи? А окупятся ли мои затраты? И вообще это кому-либо нужно? Сомневаться – нормально. Также нормально обсуждать задумку с близкими и друзьями. Но застревать на этом этапе не стоит, если вы хотите создать именно жизнеспособный продукт, который будет востребован на рынке.
Почему? Давайте разбираться.
Воронка продаж или какие этапы проходит клиент на пути к покупке
Начну издалека. Мы не покупаем просто так. Мы покупаем зачем-то. Тот, кто объективно ответит для себя на вопросы «Зачем людям покупать мой товар / услугу?» и «Зачем им делать это именно у меня?», на несколько шагов впереди тех, кто забил на эти вопросы.
Но перед покупкой есть ещё несколько этапов: осознание потребности в товаре / услуге, интерес и решение сделать покупку. Эта последовательность называется воронкой продаж и в очень общем виде выглядит так:
Рис.1. Пример типовой воронки продаж
Переход с одного этапа на другой называется конверсией. Показатель конверсии – очень важная цифра, на базе которой строятся прогнозы, в том числе и относительно спроса и бюджета.
Для конверсии (=перехода) с одного этапа на другой применяются разные инструменты. Но сейчас о другом. Давайте поговорим о конверсии среди тех, с кем мы знакомы, и теми, с кем не знакомы.
Как происходит конверсия с одного этапа на другой
Сравните два варианта вероятности совершения покупки.
Первый: вы не знаете человека и в первый раз сталкиваетесь с его продуктом / услугой. И второй: вы знакомы, давно общаетесь, и тут человек открывает свой проект и приглашает вас на тестирование или просто встречу, на которой планируется демонстрация продукта или услуги.
К кому вы пойдёте? Даже если предложений таких продуктов или услуг много на рынке, то с вероятностью 99% вы пойдете к знакомому человеку. А к незнакомому?
То есть понимаете, что происходит? При прочих равных (а в нашем случае, это отсутствие потребности в товаре или услуге) знакомому человеку мы дадим больше шансов убедить нас и переместить на этапы «осознание потребности» и «интерес», чем незнакомому. А значит, конверсия при общении со знакомыми будет гораздо выше, чем при общении с незнакомыми людьми.
Например, вы поговорили со 100 знакомыми и из них на демонстрацию вашего товара / услуги записалось 50 человек. И вы поговорили со 100 незнакомыми людьми. Сколько из них записалось на демонстрацию? Тоже 50 человек? Ох, сомневаюсь. Дай Бог, 10. Конверсия существенно может разнится в зависимости от сферы деятельности. Но очевидно одно: разница между 10 и 50 есть. На формирование интереса среди незнакомых вам людей сил и денег у вас уйдёт больше, чем среди знакомых.
Зачем нам знать коэффициент конверсии? Для объективной оценки затрат на рекламу и прогноза продаж. Если интересно, то я напишу отдельную статью о том, как прогнозировать продажи на базе воронки продаж.
Тестируйте конверсию на незнакомых людях. Важно объективно знать, сколько людей переходит с этапа неосознавания потребности на этапы осознавания и интереса к предлагаемому продукту / услуге.
Почему конверсия среди друзей и незнакомых сильно отличается?
Это психология. Чтобы человек у вас что-то купил, у него должна сформироваться уверенность в том, что именно вы сможете эффективно решить его проблему.
Доверие и достоверность обратной связи
При общении со знакомыми мы примерно понимаем, какие у этого человека сильные и слабые стороны, какие ценности и как мы совпадем или не совпадаем по ним. Доверие либо создаётся сразу, либо сразу не создаётся, потому что у нас уже есть опыт общения с этим человеком.
Бывает ещё и такая ситуация, когда наш знакомый очень дорожит общением с нами, но боится нас обидеть отказом или критикой нашего продукта, пусть даже и конструктивной. Ещё больше искажается у друзей и родных восприятие цены и ценности предлагаемых нами продуктов и услуг. Но это другая история.
С незнакомыми людьми проще: пока у них не сформировались интерес и доверие, до тех пор они не перейдут к следующему этапу. Им надо присмотреться. В некоторых нишах этот этап может занимать очень длительное время. А значит, и типы инструментов мы будем подбирать разные для разных людей.
Разные инструменты – разный бюджет.
Мы одного поля ягоды с нашим кругом общения
Хорошо это или плохо, но мы все судим о мире со своей колокольни. Наша среда общения может большой или маленькой. Но не это важно. Важно то, насколько она однородна или разнородна. Чем больше в ней однородности, тем субъективнее наше восприятие мира. Чем она разнороднее, тем больше у нас шансов видеть мир с разных сторон.
Разнороден ли ваш круг общения?
Приведу пример из собственной жизни. Когда я училась в университете, то на нашем курсе из 60 человек почти все 60 человек (кроме платников) закончили школу с золотой медалью. Практически то же самое было на курсах на год старше и на год младше.
Несколько лет моей жизни я была окружена людьми, 90% из которых не только закончили школу с золотой медалью, но и свободно говорили минимум на 3 языках. Можно ли утверждать, что в России 90% людей соответствует этому описанию?
После окончания университета в моём окружении появилось гораздо больше людей, которые не только закончили школу без медалей, но и которые свободно говорят только на русском языке. Можно ли сделать вывод, что у людей старше и младше меня, другие умственные способности, чем у моего поколения? Конечно, нет! Просто моё окружение стало разнородным! В нём появилось разнообразие.
Как вы считаете, опрос среди какой группы людей, например, о востребованности услуг переводчиков, будет ближе к действительности?
Чем разнообразнее выборка тех, на ком мы тестируем идею, тем выше точность тестирования.
Как понять, похожа ли ваша целевая аудитория на ваших друзей?
Да, знаю. Про целевую аудиторию сейчас не говорит только что ленивый. Это набило оскомину. Но если честно, сколько людей на первом этапе подробно расписывают портрет своей целевой аудитории, выходя за рамки «мужчина или женщина 25-45 лет со средним доходом»?
Вы расписали типажи? Сколько? Сколько из них совпадают с вашими друзьями? Сколько друзей у вас есть под каждый типаж? Все ли 100% этих друзей уже купили ваш продукт или услугу? Или ещё не купили? Похвалили, но не купили?
Они просто не ваша целевая аудитория.
Либо меняйте продукт, либо выходите за рамки своего круга общения.
Итоги
Пожалуй, всё на сегодня. Друзья – это здорово, но данные по конверсии будут точнее при тестировании идеи на незнакомых людях. Кроме того, выборка этих людей должна быть как можно более разнообразной. Наш круг общения – это всего лишь один из срезов разнородного мира, в котором мы живём.
Как тестировать продукт на незнакомых людях и где их брать? Можем поговорить об этом в следующей статье.
