Приглашённый преподаватель Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПБГУ
Ментор по продвижению для предпринимателей в сфере творчества
Что действительно важно при описании целевой аудитории?
Сколько описаний типажей своей целевой аудитории вы уже составили? Начинали как? Пол такой-то, возраст такой-то, доход такой-то, проживает там-то, образ жизни такой-то? Но от этого понятнее не стало: кто ваша целевая аудитория и где её вылавливать. Угадала?
А всё потому, что это второстепенные вопросы, нужные для таргетолога и копирайтера, для вашего собственного глубинного понимания своей аудитории. Нужные, но второстепенные. А что же тогда важно?
Самый важный вопрос для определения своей целевой аудитории
Давайте ещё раз поугадываю. Вы начали свой проект, чтобы зарабатывать деньги? А за что одни люди платят другим? Зачем им тратить своё время и деньги на вас? Чтобы что? Чтобы вы / ваш продукт или услуга сделали для них что?
Понимаете, что происходит? Люди «нанимают» других людей и создаваемые ими продукты, чтобы достичь собственных целей. Это может быть: сэкономить время и заработать больше денег, повысить собственную самооценку, создать нужное впечатление, качественнее прожить какой-то момент жизни, получить повышение по службе, обрести какой-то навык, быстро утолить голод, правильно питаться без напряга в подсчёте калорий и граммов съеденной еды.
Люди (одни осознанно, другие нет) оценивают всё с точки зрения пользы для себя и собственной выгоды. Даже филантропы. Просто далеко не всегда выгода выражается в деньгах.
В англоговорящей среде так и говорят: «to hire a product», то есть «нанять продукт», чтобы он выполнил какую-то работу для покупателя. Это и есть самый важный вопрос для описания целевой аудитории и определения типажа. Вы не продаёте фотографии, бельё, курсы, софт и так далее, вы продаёте какой-то результат. Какой?
Какую работу ваш продукт выполняет для покупателя? Зачем его нанимают? За что вам платят?
Какие ещё вопросы важны для описания своей целевой аудитории?
Все, которые помогут понять, в каких случаях люди покупают ваш продукт. Какой повод у них появился? В какой ситуации они оказались? Где они оказались в этот момент? Они сами принимают решение о покупке или им надо посоветоваться, а то и попросить денег у партнёра или кого-то ещё?
Понимаете, почему данные о доходе конкретного человека немного бесполезны? Потому что человек может заплатить не сам. Он может занять эти деньги, взять кредит или попросить подарить ему ваш продукт или услугу. Ваша задача – понять, ЧТО он хочет решить с помощью вас. Не надо принимать за него решение, ГДЕ взять деньги. В России далеко не самые высокие доходы у населения, но разве это мешает людям в нашей стране стоять в очередь за техникой одной известной во всём мире компании?
Вместо того, чтобы думать о том, где люди возьмут деньги на ваш продукт или услугу, озадачьтесь тем, чтобы понять, ГДЕ они вас могут увидеть. Причем так, чтобы захотеть ваш продукт. Так, чтобы после первого контакта им захотелось повторить свой опыт общения с вами. Так, чтобы вы смогли им напомнить о себе (это я сейчас тонко намекаю на важность сбора контактных данных).
Насколько важны соцдем данные для определения целевой аудитории?
Так что же соцдем данные воообще не нужны? Нужны. Просто их важность чрезмерно преувеличена. Не с них надо начинать. Ими надо заканчивать, хотя бы чтобы эффективно настроить таргет.
Вот смотрите. Например, вы нутрициолог. Давайте начнём описывать целевую аудиторию через соцдем данные.
Типаж 1: женщина, 25-35 лет, живёт в Санкт-Петербурге, доход от 50 000 рублей, не замужем.
Типаж 2: женщина, 35-45 лет, живёт в Санкт-Петербурге, доход от 80 000 рублей, замужем.
Вам понятно, что этим двум женщинам надо от вас как от нутрициолога? Мне нет. Мой опыт подсказывает, что у двух женщин возрастом 25 лет и 45 лет может быть гораздо больше общего, если им надо быстро, надёжно и неголодно похудеть на 20 кг, чем у двух женщин возрастом 25 и 26 лет, где одной надо похудеть на 20 кг, а второй – поправиться на 5 кг.
Понятно теперь, почему я настаиваю на том, что начинать описание целевой аудитории надо с вопроса о том, зачем люди покупают ваш продукт или услугу? Зачем они нанимают вас и ваш продукт?
Отталкиваться надо от слова «зачем». Это очень важное слово в маркетинге, да и в жизни вообще. Задавайте его себе как можно чаще.
